Era Baru Strategi Pemasaran

Pemasaran telah menjadi kisah era: dari pemasaran massal hingga era pemasaran langsung hingga pemasaran digital, dan sekarang pemasaran berbasis data. Ketika strategi pemasaran berubah dan sumber daya pemasaran bergeser, begitu pula konsumen dan loyalitas pelanggan - saat ini, konsumen menggunakan lebih banyak perangkat, pemblokir iklan dan alat perlindungan privasi lainnya, dan masih memiliki ekspektasi pengalaman pelanggan yang semakin canggih. Dan jangan salah: jika Anda tidak memenuhi ekspektasi tersebut, pelanggan akan menemukan seseorang yang, menurut Forrester Analytics, 54% mengatakan mereka bersedia bereksperimen di pasar mana pun.

Sayangnya, dalam upaya mereka untuk memberikan pemasaran berbasis data dan pengalaman pelanggan berkualitas tinggi, pemasar tersandung. Misalnya, dalam banyak kasus, upaya mereka untuk membangun profil pelanggan yang kaya data menciptakan praktik penimbunan data dan merusak kepercayaan pelanggan ketika tingkat pembuatan profil beberapa perusahaan menjadi publik (lihat Facebook dan Cambridge Analytica). Atau pertimbangkan bahwa ketika pemasar mengenali pertumbuhan konsumen yang digerakkan oleh nilai, mereka mencoba menarik mereka dengan pesan yang berfokus pada nilai, tetapi terkadang dengan mengorbankan keaslian, seperti ketika pengecer mobil mengumumkan bahwa mereka menarik iklan dari acara televisi yang tidak ada. Tidak membeli media selama bertahun-tahun hanya untuk melawan dalam sebuah kontroversi.

Mengapa upaya pemasar untuk menjadi terobsesi dengan pelanggan menjadi bumerang? Nah, salah satu dari banyak tantangan dalam menstabilkan basis pelanggan Anda dalam keadaan ini adalah bahwa pelanggan adalah manusia yang kompleks, bukan hanya angka dalam spreadsheet atau target dalam platform teknologi iklan. Namun, tepat ketika tantangan tampak tidak dapat diatasi, kebenaran mendasar tentang pelanggan muncul yang seharusnya memberi pemasar sejumlah kenyamanan: Kebutuhan dan keinginan paling dasar orang tidak berubah. Mereka berusaha untuk mengekspresikan identitas dan individualitas mereka; mereka ingin menjadi bagian dari komunitas; mereka menginginkan alat untuk membuat hidup lebih baik dan lebih mudah; dll.

Yang berbeda adalah bagaimana kebutuhan ini diungkapkan, didemonstrasikan, dan dipenuhi di dunia saat ini. Misalnya, dorongan untuk memiliki telah menyebabkan kesukuan karena polarisasi telah terjadi. Sebagai buktinya, lakukan penelusuran cepat di Twitter untuk melihat ancaman boikot hari itu. Demikian pula, kita tahu bahwa pelanggan akan secara aktif berpartisipasi dan mendukung merek yang mereka pedulikan, namun loyalitas terukur mereka telah berkurang. Indeks Pengalaman Pelanggan Forrester menunjukkan perbedaan 20 poin dalam sentimen ketika pelanggan menilai kualitas layanan merek secara keseluruhan dan merasakan bahwa mereka dihargai atas kesetiaan mereka. Mayoritas skor merek menunjukkan bahwa kurang dari 50% pelanggan percaya bahwa loyalitas mereka dihargai.

Ketika pemasar gagal memahami kompleksitas dan nuansa bagaimana karakteristik inti pelanggan berkembang, orang-orang kehilangan kepercayaan pada mereka. Saat mereka mencari di tempat lain, pelanggan telah menemukan rangkaian bisnis yang lebih gesit untuk memenuhi kebutuhan mereka: merek langsung ke konsumen (DTC). Merek DTC bangga akan hubungan langsung mereka dengan pelanggan, dan sering kali mendorong personalisasi yang kaya berdasarkan data pihak pertama dan nol, bukan data yang disimpulkan. Banyak juga yang menggabungkan misi berbasis nilai, seperti partisipasi Parachute dalam program Nothing But Nets Perserikatan Bangsa-Bangsa. (Setiap pembelian tempat tidur Parasut membantu menyediakan kelambu untuk keluarga di daerah dengan risiko tinggi malaria.) Manfaat ini telah mendorong uji coba dan adopsi konsumen - Data Forrester menunjukkan dua pertiga dari konsumen AS berusia 18 hingga 34 tahun telah berhasil di setidaknya satu pembelian dari merek DTC.

Untuk merek besar dan bersejarah, penantang DTC tidak hanya mewakili lanskap persaingan yang berubah dan sikap konsumen yang berubah, tetapi juga peluang untuk memeriksa pasar yang terus berubah secara luas. Ekosistem yang didorong oleh tujuan akan menanamkan kesukuan lebih jauh, tetapi orang-orang semakin mengambil kendali atas identitas konsumen mereka — melalui kemunculan Personal Digital Twin, misalnya — yang berarti membagi pelanggan menjadi beberapa suku tidak akan menyelamatkan merek juga. Alih-alih, pemasar harus bergulat dengan bagaimana mereka dapat melayani kebutuhan individu konsumen, yang diungkapkan dengan persyaratan pelanggan sendiri, melalui penggunaan inovatif teknologi AI dan platform kurasi; alih-alih mengikuti kereta musik teknologi terbaru hanya untuk sekedar iseng.